Teori Efek

Ada 3 efek efek dalam komunikasi massa sejak tahun 1930 – an, yakni efek tak terbatas (unlimited effect), diikuti efek terbatas (limited effect), kemudian efek moderat (gabungan antara keduanya/not so limited effect) (Keith R.Stamm dan John E.Bowes, 1990).
Teori Efek Moderat (1970 – 1980-an)

Pendapat terakhir actual tentang efek komunikasi massa adalah efek moderat. Dua efek sebelumnya dianggap terlalu berat sebelah. Meskipun diakui bahwa munculnya kedua efek itu Karen atuntutan jamannya. Ketika jaman terus berubah dan peran komunikasi massa sedemikian berkembang pesat dibarengi oleh peningkatan pendidikan masyarakat, efek komunikasi massa pun ikut berubah pula.

Ada beberapa hal yang ikut mempengaruhi proses penerimaan pesan pada seseorang, misalnya selective exposure. Selective exposure sebenarnya adalah gejala kunci yang sering dikaitkan dengan model efek terbatas, tetapi bukti yang ada di lapangan justru sering bertolak belakang.

Model efek moderat ini sebenarnya mempunyai implikasi positif bagi pengembangan studi media massa. Bagi para praktisi komunikasi, akan menggugah kesadaran baru bahwa sebelum sebuah pesan disiarkan perlu direncanakan dan diformat secara matang dan lebih baik. Sebab bagaimanapun, pesan tetap mempunyai dampak. Akan tetapi, pesan juga tidak serta – merta diterima audience secara membabi buta. Artinya, ada banyak variabel yang ikut mempengaruhi proses penerimaan pesan. Ini artinya efek dimiliki media massa, tetapi penerimaan efek itu juga dipengaruhi factor lain (tingkat pendidikan, lingkungan social, kebutuhan, dan system nilai yang dianutnya). Jadi, semakin tinggi tingkat pendidikan individu, semakin selektif untuk menerima pesan-pesan yang berasal dari media massa. Dalam efek moderat, terjadi pengaruh, tetapi tidak terlalu besar.

Teori Efek Tidak Terbatas (1930 – 1950 )

Efek tidak terbatas ini didasarkan pada teori atau model peluru (bullet) atau jarum hipodermik ( hypodermic needle). Jadi, media massa diibaratkan peluru. Jika peluru itu ditembakkan ke sasaran, sasaran tidak akan bias menghindar. Analogi ini menunjukkan bahwa peluru mempunyai kekuatan yang luar biasa di dalam usaha “mempengaruhi” sasaran. Menurut asumsi efek ini, media massa mempunyai kekuatan yang luar biasa ( all powerful). Hal inilah yang mendasari bahwa media massa mempunyai efek tidak terbatas. Efek ini didasarkan pada asumsi-asumsi sebagai berikut :
Ada hubungan yang langsung antara isi pesan dengan efek yang ditimbulkan.
Penerima pesan tidak mempunyai sumber social dan psikologis untuk menolak upaya persuasif yang dilakukan media massa.
Asumsi mengapa efek tidak terbatas ini muncul bias dikaji dari perspektif psikologi dan sosiologi. Ilmu psikologi memandang bahwa individu merupakan makhluk yang tidak rasional dan dalam perilakunya secara luas dikontrol oleh instingnya. Sementara itu, menurut Ilmu sosiologi , masyarakat pasca-industri atau yang sering disebut “masyarakat massa” (mass society) dianggap tidak melakukan hubungan antar persona. Dalam masyarakat itu, satu sama lain saling meninggalkan atau saling mengisolasi diri. Akibatnya, individu tersebut mudah terpengaruh oleh efek media massa.
Meskipun banyak yang mengkritik, efek tidak terbatas ini masih diyakini memiliki pengaruh yang kuat dalam “membentuk” benak audience. Paling tidak, ada beberapa hal berikut yang bisa dijadikan sebagai alas an, yaitu ebagai berikut :

a. Pengulangan ( Redundancy )
Ada kalanya sebuah pesan yang disiarkan tidak menimbulkan efek seperti yang diharapkan oleh komunikator. Hal ini disebabkan proses penerimaan pesan sangat dipengaruhi oleh banyak faktor.
Agar pesan yang disiarkan bisa mengubah perilaku komunikan, perlu diadakan pengulangan ( redundancy). Pengulangan dilakukan agar terjadi efek yang nyata pada diri komunikan. Hal itu pulalah mengapa media massa mempunyai efek kuat pada diri komunikannya, sebab media massa melakukan pengulangan-pengulangan pada program acara atau iklan yang disiarkan. Pengulangan di satu sisi menjadi bukti nyata bahwa komunikan tidak memiliki kekuatan untuk menolak pesan media massa, sementara di sisi lain media massa memiliki kekuatan yang luar biasa. Jadi, jika dipertanyakan mengapa efek tidak terbatas bisa terjadi, jawabannya adalah karena terjadi pengulangan dalam pesan-pesan yang disebarkannya.
b. Mengidentifikasi dan memfokuskan pada audience tertentu yang ditargetkan.
Cara lain yang bisa dijadikan alasan munculnya efek tidak terbatas adalah jika suatu media ditujukan pada sasaran tertentu. Pihak yang dijadikan sasaran akan merasa bahwa program yang disiarkan itu mewakili dirinya sehingga perlu ditiru. Program atau pesan yang ditujukan pada sasaran tertentu akan mempunyai efek yang lebih besar jika dibandingkan dengan yang tidak ditujukan pada sasaran tertentu atau bersifat umum. Target khusus tersebut akan mempunyai pengaruh yang sangat kuat.